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“没个性”,阻碍了中国品牌跻身全球阵营

关键词 品牌|2019-05-09 09:19:49|来源 界面新闻
摘要 5月6日,全球最大广告集团WPP集团与凯度发布“BrandZ2019最具价值中国品牌100强”排行榜。阿里巴巴的品牌价值同比增长59%,达到1410亿美元,首次登上榜首宝座,腾讯和...

       5月6日,全球最大广告集团WPP集团与凯度发布“BrandZ 2019最具价值中国品牌100强”排行榜。阿里巴巴的品牌价值同比增长59%,达到1410亿美元,首次登上榜首宝座,腾讯和中国工商银行紧随其后。

       这一数值,是将品牌为企业创造的“财务价值”乘以“品牌贡献”(购买量和价格溢价的百分比),推算出的品牌收益额。虽然中国经济增速正在放缓,国际贸易形势紧张,但2019年中国品牌100强的品牌总价值同比增长了30%,高达8897亿美元,是自2011年该榜单推出以来的最高单年涨幅。

       这要多亏他们的“品牌力”的表现——它包括“有意义”(恰到好处的满足消费者需求)、“差异化”(独具特色并引领潮流)及“突出性”(当消费者有购买需求时能迅速被想起)。这些品牌近3/4的最终销量都得益于“品牌力”,阿里巴巴正是因为在三个维度的表现都可圈可点,才在众多竞争者中脱颖而出。而对那些尚未登上榜单的中国品牌来说,零售终端的促销手段是他们习惯依赖的生存方式,品牌力对其销量的贡献度不足2/3。

       虽然中国品牌的“品牌力”在6年间一直在上升,但“差异化”的表现依然不尽人意,拖了它们跻身全球头部阵营的后腿。如果我们将中国品牌100强的“品牌力”与全球品牌百强进行对比,就会发现,双方在“差异化”的表现上差距最大。另外,中国各级城市的消费者普遍表示,中国品牌普遍缺乏鲜明性格,外国品牌在差异化方面更占优势。

       差异化彰显着品牌与众不同的性格,吸引着气质相似的消费者前来簇拥,已经成为了中国品牌能否在竞争中独树一帜、是否具备引领全球市场潮流的关键能力。2012-2019年间,华为经过努力树立了值得信赖、坚定自信和睿智等品牌性格,品牌力迅速上升,2019年在该榜单中排名第六。

       很多企业都将产品创新视为实现差异化的重要手段。但凯度中国区董事总经理张霖指出,这并非唯一途径。差异化的营销宣传、客户体验和商业模式,也是品牌提升差异性和竞争力的可行办法,常常被中国企业忽视。

       相反,一些全球品牌已经将其运用得如火纯青。例如,星巴克通过在门店里建立“烘培工坊”,让消费者能在现场听到碾磨咖啡豆的声音、呼吸到浓郁的香气、品尝到火候恰到好处的咖啡。所有这些体验,都让消费者将其视为一个更为进取、更具数字化和高端化的品牌,而不只是一家咖啡连锁店。而一旦实现了差异性,星巴克就顺利提高了自身的溢价能力。

       另外,差异化的市场传播也能迅速提升品牌竞争力。在中国,明星、网红等意见领袖已经成为了企业营销争相争抢的资源。但凯度经过调查发现,对于新生代消费者来说,他们提供的意见只在早期阶段发挥作用,在购物的后期阶段,小众意见领袖或有影响力的业余人士对其影响更大。因此,品牌应该整合考量用户的各个社交接触点,才能建立起全面的“差异性”。

       “性格不全面”在中国独角兽企业身上表现尤为突出。虽然他们的品牌价值增长迅速,如此次第一次闯入榜单的美团(第13位, 199亿美元)、饿了么(第24位, 73亿美元)、陆金所(第26位, 69亿美元)等。但在调查中凯度发现,消费者普遍认为这些品牌“有趣”,却不够值得信赖、不够坦诚。它们富有挑战精神的商业进攻,正在帮自己建立起勇于创新的声誉,但要保持持久的差异化优势,还需要更均衡、全面、立体、丰富的品牌形象。

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